Новости

Омоложение бренда

На протяжении жизни продукта и бренда его сопровождают такие же этапы, как и этапы жизни человека: рождение, молодость и становление, зрелость и популярность, старение и забвение. Но в отличие от людей бренд может пережить несколько поколений потребителей.

Существует фактор, перманентно влияющий на бренд. Этот фактор сложно отследить и прочувствовать, и, как правило, когда он дает о себе знать, приходит время активных действий, чтобы сохранить динамику развития бренда. Это старение.

Мы рассматриваем пять групп факторов старения бренда.

Старение аудитории. Потребительская активность с возрастом снижается. На кассах выстраиваются очереди покупателей молодых поколений, чье внимание устремлено к новинкам, тогда как доля стареющей аудитории тянет продажи вниз. Бренды стареют вместе со своей аудиторией, если они не получают подпитку молодыми потребителями.

Появление новых игроков. Рынок – поле вечной битвы, где новички пытаются потеснить соседних игроков на торговой полке. Они выглядят бодро, привлекательно, тем более что современный потребитель охотно реагирует на новинки. На фоне новинок старые бренды начинают казаться потребителю устаревающими.

Модернизация рынка. Такие новинки рынка как форматы, вкусы и технологии подталкивают бренды к развитию. Потребитель формирует предпочтения согласно новым знаниям и актуальным трендам. Если в какой-то момент бренд перестает реагировать на изменения рынка, потребитель освобождает место в продуктовой корзине новым, более прогрессивным брендам, отвечающим эволюции спроса.

Мода. Предпочтения потребителей меняются с модой. Быть востребованным – это значить быть на гребне тенденций. Мода – это часть имиджа, и потребитель отбирает те бренды, которые соответствуют его имиджу и статусу. Это весомый аргумент, который потребитель формулирует так: “Это мое, это для меня, это часть моей жизни”.

Потребности. Вместе с окружающим миром меняются и потребности ваших покупателей – форматы упаковки и продукта, вкусы, способы потребления, тренды. Не секрет, если бренд перестает отвечать потребностям целевой аудитории, покупатели начинают искать другие источники удовлетворения, переключаясь на более актуальные предложения. При этом возврат аудитории – дорогая и долгосрочная задача.

Контроль факторов старения возможен благодаря регулярному аудиту текущего состояния бренда. Подобный бренд-аудит чаще всего сводится к анализу предложений бренда, целей бренда и его коммуникаций. Необходимо помнить, что на восприятие бренда влияет все: сырье, которое вы используете, персонал, реклама, выкладка товара, мероприятия, воспринимаемое качество дизайна – все вместе эти факторы создают неосязаемую сущность бренда.

По итогам аудита может быть принято решение о продаже или отказе от бренда. В других случаях может быть принято решение омолодить бренд. Омоложение бренда касается всех точек контакта бренда с потребителем, я приведу лишь фундаментальные точки, на которых держится образ бренда.

Позиционирование

Это опора бренда, координаты ценностей, стоимости и имиджа. Под действием факторов старения бренд может сместиться на территорию устаревающих или «приевшихся» марок. Это влечет за собой спад интереса активного потребителя и переключение его на более современные, динамичные, развивающиеся бренды. Корректировка позиционирования должна учитывать текущую динамику рынка и меняющиеся вкусы и привычки потребителя. Не всегда нужно соответствовать ожиданиям потребителя, гораздо перспективнее открывать для него новые территории, воодушевляя новыми предложениями и ценностями.

Имя

Название – наиболее значимая точка слияния опыта и впечатлений в памяти потребителя. Название пробуждает поток ассоциаций и воспоминаний, схожий с запахами или музыкой. Название может устаревать, но при этом сохранение его актуальности и ценности – посильная задача для бренд-менеджмента. Название может трансформироваться и развиваться вместе с позиционированием. При этом необходимо помнить, что название, хотя и является важным атрибутом бренда, не всегда определяет успех его развития.

Ценности

Дальновидные бизнесмены понимают – бренд живет в мире потребителей, как и потребитель живет в мире брендов. Потребитель хочет иметь дело с теми брендами, которые пропагандируют популярные, актуальные ценности. Тем самым бренды демонстрируют свою ответственность как экономического субъекта, так и субъекта в составе общества. Безопасность, экология, здоровье, этика, доверие и даже права человека – эти ценности бренды используют для укрепления лояльности потребителей. Подобные ценности помогают бренду выглядеть современным и актуальным. Эко-упаковка, чистые ингредиенты, полезное питание, пропаганда здорового образа жизни, участие в социальных программах – это малый перечень ценностей, которые сегодня активно используются в брендинге. Будучи частью жизни, бренды должны подтверждать свое место в системе ценностей потребителя.

Графическое выражение бренда и дизайн упаковки

Айстоппер для нового потребителя и маяк для постоянного покупателя – упаковка –это гарантия обещаний и качества, настроения и ценностей. Будучи графическим воплощением айдентики, упаковка может выглядеть устаревшей и не отвечать развивающимся ожиданиям потребителя за счет графики, шрифтов и фотоизображений. Регулярная работа с упаковкой – это диалог с потребителем. Упаковка несет в себе важные детали, определяющие интерес покупателя к продукту – клейма, изображение продукта, иллюстрации, тексты. Необходимость радикального изменения упаковки или же последовательного фейслифтинга определяется стратегией развития бренда, а также конкурентным окружением и периодичностью, с которой меняется внешность бренда. Как бы сильно упаковка ни нуждалась в изменениях, необходимо учитывать, какой помнит и как воспринимает потребитель упаковку и что именно он ценит в бренде. Нужно помнить, что, несмотря на готовность современного потребителя к изменениям, шоковые перемены могут повредить бренду.

Сложно выводить новый продукт, но еще более сложная задача – омоложение бренда с историей. Редизайн логотипа или упаковки – методы рентабельные, но если они не рассматриваются как одноразовые действия.

Совершенно очевидно, что ни один из самых популярных брендов не обладает иммунитетом к старению. Омоложение бренда – это постоянный, последовательный комплекс мероприятий. Стратегия антистарения – это путь прогрессивного брендинга.

Автор: Александр Журбенко, управляющий партнер Brand Brothers