Новости

Digital убивает Luxury бренды?

Давайте назовем это «затруднительным положением». Оно заметно усугубилось после того, как молодая рэпперша Kreayshawn, ставшая знаменитой благодаря интернету и ее хиту «Gucci, Gucci» (собрал более 18 млн просмотров на YouTube) спела: «Gucci, Gucci, Louis, Louis, Fendi, Fendi, Prada ... главные суки носят это дерьмо, поэтому я даже не беспокоюсь о нем», пишет adweek.com. Может, исполнительнице еще следует поработать над манерой, однако сообщение, которое она пыталась донести, прозвучало четко. Люкс дизайнеры теряют свои показатели, и проблема только усиливается от той среды, которую создали звезды подобные Kreayshawn.

Еще несколько лет назад, большинство высококачественных модных брендов не доверяли digital. Их опасения можно понять. Digital предлагает цифровую демократизацию и доступность. Тогда как имидж бренда элитной моды построен на недоступности. Он держит дистанцию с массовым покупателем, чтобы люди, которые могут позволить себе купить элитный костюм чувствовали свою исключительность.

Позже некоторые кутюрье, которые избегали новых медиа, благодаря рецессии, начали обращать внимание на статистику своих продаж. Индустрия одержимая желанием быть впереди планеты всей вдруг поняла, что находится далеко позади.

«Пару лет назад мы были в Италии, где встретились с Донателлой Версаче и исполнительным директором Armani …они были абсолютно безразличны к digital, - вспоминает CEO агентства, которое обслуживает несколько брендов класса luxe. – Сейчас они спрашивают: как с этим работать и, по-моему, это грандиозное изменение».

«Существует ощущение, что есть некая необходимость срочно сделать что-то, чтобы ассоциироваться с digital-платформами», - добавляет Вера Ванг (Vera Wang) президент Mario Grauso. «У нас не так много рекламных ресурсов, у нас скорее есть локальные ресурсы, и нам нужно строить, поддерживать и промотировать наши социальные медиа платформы».

Теперь, когда luxury бренды таки решили воспользоваться цифрой, они увидели лицо страха, который удерживал их от взаимодействия с digital так долго. «Подружиться» с цифрой не так легко, как некоторые из них хотели бы думать. И если бренды делают это плохо, демократизация с помощью цифрового эффекта, может иметь неприятные последствия. Ведь именно она больше всего подрываетауру эксклюзивности, которую бренды создавали на протяжении поколений.

Согласно маркетинговому исследованию консалтинговой компании L.E.K, 80% людей с доходом свыше $ 250 тыс являются пользователей социальных средств массовой информации, а 50% процентов используют социальные медиа, чтобы узнать больше о бренде или увидеть новые продукты. Также данные исследования показывают, что в течение следующего цифрового десятилетия покупатели роскоши будут тратить все больше денег, и, следовательно, luxury брендам следует укрепиться в интернете уже сейчас.

С точки зрения доходов такая стратегия имеет смысл. Многие модные марки класса люкс зарабатывают деньги на продаже обуви, сумок, ювелирных изделий и косметики, а не на продажах одежды от кутюр. Им стоит задуматься – разве для рекламы лака ценой 23 доллара есть какое-то место лучше, чем Интернет?

Поэтому бренды от Versace до Chanel должны изучать Facebook, Twitter и другие социальные сайты. На них можно создавать блоги, делать потоковое дефиле, представлять мобильные приложения (Вега Ванг уже думает о «дизайне свадебных нарядов и аналогичном тематическом приложении» для IPad), кросс-платформенные кампании. Также можно делать реконструкции веб-сайтов с акцентом на электронную торговлю. Другими словами, в значительной степени то же самое, что другие категории делали в течение многих лет.